Как мы потратили 9 млн на автоаукционы и ничего не добились

Практически весь 2017 год Drom.ru продавал машины через аукцион в Краснодаре. Каждый месяц мы выставляли на торги 10-20 автомобилей со стартовой ценой в 1 рубль, итоговую цену которых определяли покупатели. Продав более сотни авто с молотка, пилотный проект мы закрыли. Настало время поделиться с вами его итогами.

С каких пор Дром проводит аукционы?

Продавать машины с аукциона мы начали в 2011 году: первым лотом стала русская Тойота Камри, прошедшая долгосрочный тест-драйв Дрома. С тех пор все тестовые автомобили из нашего автопарка (два десятка) мы продавали только на торгах. Как-то даже написали статью на эту тему: «Автомобильные аукционы в России. Когда их ждать и что станет с ценами на машины? Думаем вместе».

Еще один масштабный аукционный эксперимент был проведен в ноябре 2016 года, когда мы (со второй попытки) распродали 30 автомобилей, купленных в рамках «Сделки на миллион». Подробнее об этом опыте можно прочитать здесь и здесь.

Продав за несколько заходов более полусотни машин, мы решили запустить отдельный проект «Покупаем-продаем». В качестве полигона для испытаний был выбран Краснодарский край.

В чем особенность торгов Дрома?

В тех странах, где аукционы по продаже авто действительно популярны (Япония, США), к торгам не допускают частных лиц — продавать и покупать машины могут лишь аккредитованные компании. На торгах Дрома участвовать могут вообще все — не только компании, но и частники. Чтобы купить авто, достаточно иметь банковскую карту и доступ в Интернет.

Второе важное отличие наших торгов: мы говорим всю правду про лоты. Причем описываем ее подробно и отвечаем за свои слова. Прежде всего мы проводим проверку в центре drom assist и составляем подробнейшую диагностическую карту. Публикуем фотографии всех найденных повреждений, снимаем видеообзоры лотов, изучаем (и гарантируем) юридическую чистоту продаваемых авто.

Где мы брали автомобили для аукциона?

Лоты для торгов мы выбирали случайным образом в базе объявлений Дрома по Краснодарскому краю. При этом мы не рассматривали авто с ограничениями на регистрационные действия, битые, с сильно завышенной стоимостью (относительно средней по Дрому). Цена автомобилей варьировалась от 100 до 700 тысяч рублей.

Таким образом, предложение на аукционе представляло собой проекцию того, что продают в этом ценовом сегменте обычные люди: настоящие б/у машины со всеми их особенностями и недостатками.

Понятное дело, что для реализации задумки нам приходилось выкупать автомобили и затем продавать их на аукционе уже от лица компании. Мы вообще не торговались с продавцами и не пытались сбить цену — таковы были условия нашей акции.

Как выглядели торги для покупателя?

Аукцион проводился каждую первую пятницу месяца. На торги выставлялось не менее десяти автомобилей, иногда набирали пару десятков лотов. Вот пример страницы с лотами:

Список лотов торгов 7 июля

В описании каждого лота (смотрите пример) покупатель мог найти следующее:

• подробная диагностическая карта;
• фотографии автомобиля;
• видеообзор (с запуском ДВС);
• средняя цена аналогичных авто на рынке;
• цена на автомобиль, запрошенная бывшим владельцем в объявлении;
• описание текущего состояния авто от бывшего владельца;
• скан ПТС.

Для тех, кому виртуального знакомства с авто мало, мы проводили дни открытых дверей — можно было осмотреть интересующие лоты лично.

Автомобили, готовые к торгам, выставлены для осмотра возле центра диагностики Drom Assist

Каждому участнику для доступа к торгам на Дроме нужно внести депозит с карты в размере 10 000 руб., чтобы подтвердить серьезность намерений. Возврат депозитов мы проводили сразу по окончании торгов: ничего не купил — деньги тут же возвращаются на карту.

Торги за каждый лот начинались с 1 рубля и шли на повышение с шагом ставки в 1000 руб. Аукцион проходил последовательно, лот за лотом, без перерыва: как только одна машина продана, на этой же странице начинались торги за следующую. Торги проходили быстро: около 5 минут на одно авто и менее часа на все лоты.

После окончания аукциона наши менеджеры связывались с победителем и далее персонально согласовывали процесс оплаты и передачи авто.

Аукционы и реакция покупателей

Про механику торгов рассказали, переходим к тому, как все это добро получилось реализовать.

Если покупку автомобилей мы проводили только в Краснодарском крае, то рекламу наших аукционов вели активно и агрессивно на весь Юг, Кавказ и Крым. Не заметить ее было нельзя. Помимо этого, найти лоты мог любой посетитель Дрома в базе объявлений. В итоге основная часть покупателей все же была из Краснодара и окрестностей, но частенько попадались соседние регионы, Москва, иногда уральцы и сибиряки.

Первый аукцион прошел в марте, и у нас был 91 участник на 12 лотов. В апреле интереса было еще больше: 110 человек внесли депозиты при ассортименте в 11 лотов. Дальше дело не пошло, количество участников стабилизировалось: около 100 человек в среднем вносили депозиты для участия в торгах ежемесячно.

Июль, на аукционе Дрома 20 лотов, за которые торговались 147 человек

Много ли азартных участников, отказавшихся от покупки?

За 10 аукционов было 15 отказов от выкупа лота. Основная причина отказа: сначала делаю ставку, потом думаю.

Кто покупал машины — мирные жители или перекупы?

Мы узнавали у всех покупателей — на перепродажу берется авто или для личного пользования. Ответы распределились примерно 50:50, но со временем выяснилось, что некоторые перекупы просто постеснялись сказать правду. В итоге лишь треть лотов, по нашей (вероятно немного преувеличенной) оценке, досталась «конечному владельцу», большая же часть машин впоследствии была с накруткой перепродана по обычной схеме через объявления на том же Дроме. Со временем у нас даже появились постоянные клиенты, которые с одного аукциона забирали по несколько автомобилей.

Попытка не пытка: как мы попробовали найти продавцов на аукцион

Через несколько первых аукционов мы начали искать машины для торгов «на стороне». Это могло позволить нам снизить потери на перепродаже авто и привлечь больше аудитории к торгам.

Частные лица не заинтересовались нашим предложением от слова совсем. Точнее, кто-то интересовался (у кого авто в продаже зависло), но все беседы заканчивались на том, что нам было неинтересно проводить торги с гарантией минимальной цены. Ибо эта минимальная цена у продавцов в среднем на 20% больше того максимума, что может предложить аукцион.

Общались мы и с профессионалами рынка — крупными дилерскими сетями с сотнями машин в трейд-ине. Мы вели долгие переговоры с парочкой крупных компаний, представители которых на старте проявляли высокую заинтересованность проектом, но со временем дело начинало буксовать, и все наши беседы заканчивались ничем.

Считаем расходы, или Куда ушли 9 млн рублей

В течение 2017 года мы провели 10 аукционов. За этот период Дром купил и затем продал 111 машин.

Лоты декабрьского аукциона

Средняя цена купленного авто составила 434 000 руб.

Один из самых популярных автомобилей наших аукционов — Солярис. На фото версия 1.6 МТ, которую мы купили за 420 тысяч, а продали за 385, потеряв «всего» 8%

Максимальная цена покупки: 700 000 руб.

Ауди А5. Купили за 700, продали на 121 тысячу дешевле — за 579 000 руб. Рынок оценил это предложение на 17% дешевле, чем владелец. Автомобиль был выкуплен с аукциона для дальнейшей перепродажи

Минимальная цена покупки: 120 000 руб.

ВАЗ 2107 2011 года с пробегом всего 64 тысячи км. Мы его забрали за 120 тысяч, продали за 73. Владелец переоценил свои Жигули на 39%...

Итого потратили на покупку автомобилей для торгов: 48 184 000 руб.

Минимальная потеря при перепродаже: 5% у VW Polo 2014.

VW Polo 2014 года. Машина ходовая, состояние хорошее. Взяли за 520 тысяч, продали на 27 тысяч дешевле

Максимальная потеря при перепродаже: 73% у Jeep Grand Cherokee.

С этим Джипом вышла поучительная история. Пару лет назад мы начали помогать людям в выборе автомобилей — открыли сеть диагностических центров Дром Ассист. Проверка машины в таком центре поможет избежать покупки ушатанного автомобиля, убережет от «конструктора» или «распила». Печаль в том, что в рамках проекта мы делали полную диагностику уже после того, как оформляли сделку, и продавец вот этого автомобиля (может, и по незнанию) подсунул нам авто без нормального VIN. Чтобы найти этот VIN, понадобилось разобрать половину салона — он спрятан где-то под задним диваном, под обшивкой пола. Ну и когда мы наконец добрались до него, то обнаружили, что на предназначенной для него площадке пусто... Документы же на машину были в полном порядке. В итоге продали Jeep как запчасти, отсюда и потери в 73%

Средняя цена проданного авто 351 000 руб., выручено на торгах 38 867 000 руб.

Итого потери: 9 317 000 руб. или 19% с авто.

Что в итоге?

В итоге устраивать аукционы по продаже б/у авто в России — непростая работа в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Чтобы заработать на торгах, надо предложить покупателю широкий ассортимент хороших машин, продавцы которых согласны отдать их по честной цене. Таких предложений немало, но заполучить их на торги очень непросто. Как только на Дроме появляется новое объявление о продаже авто, его изучает армия перекупов. Если машина ходовая и цена ниже рынка, то уже через полчаса владелец будет пересчитывать вырученные за нее деньги — ему даже ехать никуда не придется. Если цена в объявлении средняя по рынку и перекупов не заинтересовала, но сам автомобиль в хорошем состоянии и с прозрачной историей, то он тоже очень быстро найдет своего покупателя.

Получается, что владельцам нормальных машин не нужно заморачиваться никакими аукционами, достаточно потратить пару минут на размещение объявления, и все: деньги в кармане, можно выбирать новое авто. Можно ли организатору торгов все же побороться за такого продавца? Да, но надо будет именно бороться, потому как перекуп просто так свой кусок хлеба не отдаст.

Если же оператору аукциона не вступать в битву и довольствоваться тем, что зависло в продаже, то это будет набор из переоцененных автомобилей, предложений перекупов, хлама и неликвида. Безусловно, и здесь можно провести разъяснительные работы, спустить некоторых продавцов с небес на землю и убедить продать машину за честную цену прямо сейчас, а не ждать у моря погоды. Вот только дело это непростое, и, как показывает практика, лучше всего его делает время — требуется несколько недель или месяцев без звонков от покупателей.

Впрочем, найти продавца — это только половина проблем аукциона. Надо ведь еще и найти хорошего покупателя.

Две трети автомобилей, которые продал Дром, ушли перекупам. То есть буквально сразу после окончания торгов большая часть лотов перемещалась в объявления с накрученным ценником и быстро продавалась. Сами понимаете, что профессиональный посредник никогда не даст за автомобиль хорошую цену — ему ведь надо еще заработать на быстрой перепродаже.

Получается, аукциону нужны покупатели-частники! Жаль, что частнику аукцион не очень нужен... Он скорее заплатит лишнее перекупу, который расскажет ему хорошую сказку о состоянии автомобиля, чем сделает адекватную ставку на лот, про который Дром рассказал ему всю правду. Если продавец часто переоценивает свой автомобиль на +20% от рыночной цены, то потенциальный покупатель часто недооценивает его на те же 20%. Многие участники и зрители нашего аукциона ругались, когда неплохой автомобиль продавался на четверть дешевле цены в объявлении, и требовали скидку минимум в два раза. Причем на полном серьезе.

Какие есть возможности заработать аукциону при таких вводных? Либо вступать в битву с перекупами, стоянками, трейд-инами и прочими посредниками за лакомые предложения. Либо покупать хлам, устранять косяки, наводить лоск и привирать в описании лота.

По итогам 10 месяцев работы «неправильным перекупом» (который теряет деньги на перепродаже, а не зарабатывает) у нас накопился большой багаж знаний о том, как обычные люди воспринимают аукционы. Стоит ли этот багаж 9 миллионов рублей? Конечно нет. Впрочем, акция проводилась не только из-за робкой надежды наладить аукционные торги на постоянной основе — это был во многом и рекламный проект.