Как Sandero стал XRAY, а Калина — mi-DO. История бейдж-инжиниринга в России и за рубежом

Кто бы мог еще несколько лет назад знать, что XRAY, который, если не считать «Ниву», должен был стать первым вазовским кроссовером, получится именно таким. Ведь вся доходящая до нас информация гласила — в недрах предприятия зреет абсолютно оригинальный проект, который, конечно же, будет иметь импортные комплектующие, однако создается на собственной платформе. А в итоге… Пусть автомобиль сильно «загримировали», но мы-то знаем — под самобытной и теперь уже корпоративной внешностью скрывается Renault Sandero со всеми его плюсами и минусами. Зачем это нужно «АвтоВАЗу» и его владельцам в лице альянса Renault–Nissan? И какие перспективы у модели, особенно в свете присутствия на рынке французского «исходника»? Попробуем в этом разобраться, отследив историю такого явления, как бейдж-инжиниринг.

Любой интернет-словарь даст ему примерно такое определение: «замена товарного знака, бейджа, одной торговой марки на другую». Или использование на одном продукте сразу нескольких товарных знаков. Иногда подобное встречается в рамках концерна, когда входящие в него подразделения получают единое изделие, но реализуют его под своими эмблемами/названиями. В другом случае независимые друг от друга компании, конкурирующие по разным направлениям, объединяют технические (а значит, и финансовые) усилия для разработки общего продукта, в итоге сокращая расходы на его создание. Наконец, третий вариант — фирма заказывает товар у другой компании либо приобретает лицензию на его выпуск. И опять же продает под собственными «бейджами».

В теории такой «инжиниринг» позволяет заработать одним (на продаже лицензии, на увеличившихся объемах производства), и закрыть пустующие рыночные ниши другим. Если копнуть поглубже, выяснится, что все производственные отрасли пользуются этим способом экономии средств. Но наиболее явно этот процесс виден в среде автопроизводителей. Так где же, собственно, и когда все началось?

Америка: начало и расцвет

Несмотря на то, что термин вошел в наш обиход относительно недавно, само явление бейдж-инжиниринга известно давно. Появилось оно за океаном и отчасти обязано предприимчивому управляющему General Motors — Уильяму Дюранту, который за пару лет (в 1908–09 гг.) обеспечил концерну обладание такими марками, как Buick, Cadillac, Oldsmobile и другими, ныне почти неизвестными. Причем эта «акула капитализма» считала, что автомобиль не должен быть «исключительно черным и модели T» — клиенты вправе рассчитывать на машину согласно своему статусу и достатку. Потом у GM были убытки и Дюранта отстранили. Но дело его осталось живым — с самого начала в концерне выпускали массу моделей. Но уже в 30-х в GM стали упорядочивать свои модельные ряды.

Наверняка у моделей компаний, принадлежащих концерну GM, были общие агрегаты и узлы — двигатели, коробки и т. д. Тем не менее, смотришь на автомобили тех лет (слева направо: Cadillac Model 30, Oldsmobile Autocrat Runabout и Buick Model 38, все 1911 года) примерно равных габаритов и… никаких экстерьерных заимствований. Доля ручного труда была велика, поэтому выгоды штамповать одинаковые кузова не было. Хотя Oldsmobile и Buick все же похожи — «фасадом» моторного отсека

По тому же пути — модельного разнообразия — пошел и Уолтер Крайслер, работавший, кстати, под началом Дюранта в Buick. Но если его бывший босс лишь определил социальное разделение на модельные ряды, то основатель концерна Chrysler, похоже, первым дошел до того, чтобы выпускать одни и те же модели под разными марками. Судя по всему, произошло это в самом конце 20-х — начале 30-х, когда в Великую депрессию надо было как-то выживать и урезать расходы.

Перед вами одни из самых первых автомобилей, к которым можно применить термин бейдж-инжиниринг: слева направо модели 1932 года Chrysler CM New Six Roadster и DeSoto Roadster. Dodge Series DK Business Coupe и Plymouth PA Convertible Coupe

Обратите внимание: при почти идентичной внешности автомобили отличаются деталями, скрывающими эту схожесть — американские производители начали ретушировать последствия «смены эмблем». При этом модели разнесли по ценовым нишам. Например, Chrysler считался престижным брендом, DeSoto занимал среднюю позицию, Dodge больше ориентировался на таксопарки, а Plymouth — на частных владельцев. Судя по всему, такая стратегия приносила плоды. По крайней мере, продажами DeSoto и Plymouth руководство концерна было довольно.

Бейдж-инжиниринг от GM: Buick Special, Cadillac Series 60, LaSalle Series 50 1934-36 гг. В 30-х американские производители еще не меняли внешность каждые 2-3 года, как стали делать после войны. Стайлинг этой троице полностью обновили лишь через 5 лет, но для того времени и это был результат! Бейдж-инжиниринг ему в помощь! На четвертом фото Oldsmobile Series 70, имевший тот же кузов, но с другим оформлением передней части. Бывали и такие исключения

В послевоенные и в 50-60-е годы в Америке, взбодренной Второй мировой, наблюдался экономический бум. Для заокеанских производителей, которые тогда еще не конкурировали ни с немецкими, ни с японскими компаниями, а только лишь между собой, это были, наверное, самые благодатные времена. Топливный кризис и Zero Emission в будущем, на повестке дня — многолитровые V8, многообразие марок и модельных рядов.

Oldsmobile Special 66 и Pontiac DeLuxe Six 1941 года — кому война, а у кого-то и экономика «прет»! На этом примере видно, что порой «одинаковые» автомобили, продающиеся под разными марками, могли значительно отличаться по оформлению

Обратный пример: эти Ford F-100 и Mercury M-100 1953 года кроме эмблем и пары незначительных мелочей не имеют никаких экстерьерных отличий

Европа: с осторожностью

А как же европейские компании? В Старом Свете не было схожего с американским бума слияний и поглощений. Конкурирующие фирмы работали больше обособленно и если обменивались чем-то, то опытом да узлами-агрегатами. Даже концерн Auto Union, вобравший в себя марки Audi, DKW, Horch и Wanderer, не занимался подобным. Ситуацию несколько изменила война, точнее, ее последствия – разрушенная производственная база, напряженка с топливом, общая тяжелая экономическая ситуация.

BMW Isetta, Heinkel Kabine, VELAM Isetta — наверное, первый европейский опыт бейдж-инжиниринга. Забавный автомобильчик с 250-кубовым одноцилиндровым мотором был разработан итальянской фирмой Iso в 1952-м. В середине 50-х лицензию на выпуск Isetta купила французская компания VELAM, бразильский станкостроительный завод Romi, авиаконцерн Heinkel и BMW. Выпускаемые на разных производствах клоны немного отличались друг от друга и продержались на конвейере до 1961-62 годов

Еще один пример того, как машиной заинтересовались по причине ее доступности. Заднемоторный (850 «кубиков») заднеприводный Renault Dauphine (слева) 1956 года, который выпускался бразильским отделением Willys и Alfa Romeo (в центре). Принципиальных отличий у бразильской версии почти не было, а в Италии вообще даже не меняли название. Но японцы из Hino пошли дальше стандартного бейдж-инжиниринга: лицензию-то купили, но кузов создали новый. Так получилась модель Contessa 900 (справа)

По ту сторону Ла-Манша, в Великобритании конца 50-х годов бейдж-инжиниринг был «американского типа» — одна модель на несколько марок одного концерна, в данном случае British Motor Corporation.

С 1959 по 1961 годы под марками MG, Austin, Riley, Oxford и Wolseley выпускался небольшой седанчик с разными названиями: Magnette Mk. III, Oxford, Cambridge. Впоследствии концерн BMC, а позже и другие обладатели таких марок, как MG и Rover, не раз прибегали к бейдж-инжинирингу

В континентальной Европе к «тасованию» эмблем относились осторожно. Со стороны брали редко, отдавали неохотно. В качестве исключений можно вспомнить сотрудничество в 60-70-х Fiat и Seat, Peugeot и Citroen, внутрикорпоративные обмены в VAG, недолгую продажу моделей Ford и Toyota под шильдиками VW, или, к примеру, Peugeot P4, сделанный из мерседесовского G-klasse.

VW понадобилось продавать Hilux под своей эмблемой, потому что собственных пикапов у немецкой компании не было, а у Toyota был и опыт в этом деле, и желание попасть в коммерческий сектор европейского рынка

Ford Verona и VW Apollo — продукт куда более тесного сотрудничества, который должен был отстаивать права компаний на рынке Бразилии. Фактически это был двухдверный Ford Orion, на который тем не менее устанавливался двигатель и коробка VW. Оккупации Латинской Америки не случилось, Verona выпускалась всего 3 года, Apollo — 2. Сотрудничество с Toyota было плодотворнее — Hilux под названием Taro собирали в Германии с 1989 по 1996 годы

Нужно отметить, что зачастую, если речь не шла о внутрикорпоративных делах (PSA, VAG), подобное взаимодействие длилось не дольше одного поколения модели. Другая особенность — чаще объектами бейдж-инжиниринга становились автомобили небольшие и недорогие. Реже — модели классов C и D и «нишевые». Правда, и здесь есть исключение. В Opel этим приемом пользовались очень часто. Точнее, не в Opel — в GM. Говорить о том, что это были именно немецкие модели не всегда верно — платформа, агрегаты, дизайн нередко являлись плодами коллективного труда подразделений GM (Holden, Vauxhall, Daewoo и т. д.).

Один из примеров того, каким мог быть Opel 70-х годов. Модель Rekord (слева) в Германии предлагалась с «четверками» объемом 1,7–2,1 л. Автомобиль выпускался в Бельгии под маркой Ranger и имел под капотом 2,5- и 2,8-литровые моторы. В ЮАР седан сходил с конвейера как Chevrolet 2500, 3800 и 4100 (справа), цифры обозначали объем двигателя. В двух последних случаях речь идет о рядных «шестерках»

Япония: щедрый обмен

Начиная с 70-х к кооперации с другими производителями активно подключились японцы (не будем тут вспоминать Willys и все его японские клоны — все-таки очень специфические тогда были экономические условия в стране). Причем японцы больше отдавали, нежели заимствовали чужое для реализации через собственные дилерские сети. Исключением стала Honda, которая продавала Isuzu Mu/Rodeo/Wizard, Bighorn/Trooper и Land Rover Discovery.

Почти все внедорожные модели, продававшиеся под брендом Honda — Passport, Horizon, Crossroad — «выросли» из «чужих» моделей: Isuzu Trooper, который также существовал и как Acura SLX, или даже Land Rover Discovery. А Jazz фактически являлся трехдверным Isuzu Mu

Nissan с конца 80-х целое десятилетие поддерживал связь с Ford. Так появился Maverick для австралийского рынка, он же Patrol/Safari в кузове Y60. В середине 90-х в Европе под этим именем продавался уже Mistral/Terrano II. Был опыт и «легкового» сотрудничества. В 1987-м, судя по всему, для того же Зеленого континента Форду была предоставлена модель Bluebird, продававшаяся как Corsair

Toyota сотрудничала с GM. Но если предоставление концерну моделей Corolla/Sprinter трех поколений (с 1983 по 1995 годы, в США продавались как Chevrolet Nova и Geo Prizm) или Matrix/Voltz (Pontiac Vibe, с 2003 года) можно считать обоснованным (не было у GM таких «компактов»), то к чему «народной марке» понадобилось подобным же образом выходить на австралийский рынок, непонятно.

Мы говорим о Toyota Lexcen (слева), она же Holden Commodore (в центре), она же Opel Senator (справа). «Японский» седан, похожий на чемодан, оснащался 3,8-литровым V6 и «автоматом», ничего тойотовского в нем не было. И продавался всего пару лет (для сравнения, Commodore — 3 года, Senator — 6 лет)

Общеизвестна и связь Toyota с Daihatsu. Но это уже внутренние дела: как никак контрольный пакет акций принадлежит Тойоте. Очевидно, сотрудничество в этом случае (Daihatsu «отдает» кей-кары и компактные внедорожники, а «получает» среднеразмерные модели от Vitz до Camry) выгодно обеим фирмам.

Примерно по такому же принципу Mazda партнерствовала (и продолжает) с Suzuki, предлагая под своей эмблемой те же кей-кары и «джипы». Но за пределами Японии больше известны общие работы Mazda и Ford — BT50/Ranger, Tribute/Maverick.

Одна из примечательных особенностей японского автопрома — универсалы с минимумом оборудования, имеющиеся у ряда фирм Страны восходящего солнца. А те, которые их не имеют, обращаются к «коллегам». Как пример приведем (слева направо) Subaru Leone Van и Mazda Familia Van, которые по сути не что иное, как Nissan AD

Но самую обширную программу бейдж-инжиниринга среди японских компаний имела Mitsubishi — в паре с Chrysler. Это сейчас фирма перебивается собственными кроссоверами и вешает свои шильдики на Nissan Fuga, Cima, Caravan… Программа началась еще в 1970-м. В течение десятилетия на американском рынке под марками Chrysler, Dodge, Plymouth, Eagle продавались Colt, Colt Galant, просто Galant, Galant Sigma, Lancer, L200. В 80-х к ним присоединились купе Starion и Eclipse. В 90-х — GTO. Это и совместным творчеством назвать сложно: автомобили Мицубиси, благодаря которым у Chrysler, в том числе, к топливному кризису появились компактные и экономичные модели.

Но то было словно в ином мире и уж точно в иных экономических и информационных реалиях. Сейчас Mitsubishi не спасает даже более чем 10-летний альянс с концерном PSA, благодаря которому французы получают в свой модельный ряд кроссоверы, а японцы — загрузку производства.

Не помог в свое время бейдж-инжиниринг фирме SAAB. SAAB 9-2X, 9-4X и 9-7Х — это не что иное, как Subaru Impreza, Cadillac SRX и Chevrolet TrailBlazer (Buick Rainier, GMC Envoy). Лебединая песня шведской компании, длившаяся с 2004 по 2011 годы

Америка: закат

Многие же американские компании бейдж-инжиниринг убил. Янки, еще в 50-60-х годах тратившиеся на стайлинг — дабы сделать один автомобиль под разными марками непохожим — к 80-м то ли стали жадными, то ли беспечными. По принципу «клиент и так схавает» начали предлагать модели всего лишь с разными решетками радиатора, а то и только с отличающимися эмблемами. Понятно, что уже не шло речи о социальном делении, ставка делалась, если хотите, на генетическое восприятие марки. Но уповать лишь на то, что «я всегда покупал и буду покупать Plymouth», долго нельзя даже в США. К чему тогда такое количество марок и одинаковых автомобилей? Вот и пробарахталась «большая американская тройка» 80-е годы, а с 90-х начала прикрывать свои отделения. Кто сейчас вспомнит о последних бесславных годах Oldsmobile, Plymouth, Pontiac, и тем более Geo, Eagle, Mercury, Saturn?

Chrysler LeBaron Coupe, Dodge 400 Coupe, Plymouth Caravelle Coupe — марки разные, автомобиль один. И на его внешности, адаптируя под разные бренды, явно сэкономили!

Бейдж-инжиниринг похоронил некоторые американские бренды, но сам не умер. Посмотрите, как грамотно им распоряжаются в Toyota и Lexus, в Nissan и Infiniti. Автомобили этих марок прочно развели на доступные/премиальные и маркетингом, и комплектациями с дополнительным техническим или салонным оборудованием. Другой прием — щедрое гримирование «фасада» и «тыла», каким отличаются, например, Mitsubishi ASX/Citroen C4 Aircross/Peugeot 4008.

Над троицей Mitsubishi ASX/Citroen C4 Aircross/Peugeot 4008, выпускаемой на заводе MMC, поработали качественно. По сути, все это «японцы», но из общего в экстерьере у них только двери. Неискушенный европейский потребитель в лице C4 Aircross получит любимый Citroen, а с 4008-м — обожаемый Peugeot

Россия: расцвет?

На «АвтоВАЗе», вернее, в альянсе это проходили, точнее, проходят — вспомним Datsun on-DO и mi-DO (кстати, за минувший год эта пара продавалась впятеро хуже, чем Гранта/Калина). Есть опыт и куда более простого бейдж-инжиниринга (Lada Largus), а то, что получилось из XRAY… Безусловно, большой шаг вперед. И хотя о создании оригинального во всех отношениях продукта на заимствованной «тележке» говорить не приходится, это новое веяние в бейдж-инжиниринге. Становящееся популярным! По такому же принципу — единому силовому каркасу кузова вплоть до стоек и ребер крыши, однако абсолютно оригинальным внешним панелям — построены, к примеру, Toyota RAV4/Lexus NX и Mercedes-Benz GLA/Infiniti Q30.

Toyota RAV4 и Lexus NX — здесь не только глубокий бейдж-инжиниринг, но и разведение моделей по разным социальным нишам

Mercedes-Benz GLA и Infiniti Q30. Почему для премиум-бренда Nissan не использовали родную модель, если таковая есть (Tiida)? Так ведь это же премиум-бренд!

Это дорого, но дешевле, чем, скажем, разработка автомобиля с нуля или пусть даже с применением сторонней платформы. Зато внешне — почти никаких ссылок на первоисточник. Не зря на контакт с альянсом Renault-Nissan пошло руководство Mercedes-Benz, всегда очень щепетильно относившееся к отдаче своих технологий на сторону. А тут и заработали, и реноме не повредили. С Toyota и Lexus все еще более прозрачно — вполне логично, что разведенные по цене/статусу модели получили и оригинальный экстерьер. Но ситуация с Sandero/XRAY сложнее. Да, для невзыскательного обывателя нет принципиальной разницы «что на чем там построено». Выбор же «по дизайну», повторимся, предоставлен здесь качественный.

Однако выбора почти нет по ценам! В сопоставимых комплектациях разница между Sandero и XRAY менее 50 000 руб, а между Stepway и Ладой — чуть больше. Одна ценовая ниша! Так стоило ли тратиться на разработку-доводку, на кузовные штампы и прочее, чтобы получить в итоге в рамках одного альянса два конкурирующих автомобиля с примерно одинаковыми потребительскими/ходовыми качествами? Знаете, эта ситуация напоминает все то, что происходило с американским автопромом. И век назад, когда за убытки в GM в отставку отправили Дюранта. И в 80-е, 90-е, 2000-е, когда «большая тройка» стала ликвидировать свои марки. С той лишь разницей, что доллар все это время был крепок, а производителям США не приходилось покупать комплектующие за рубли или какую другую иностранную валюту. И тем не менее, где сейчас Plymouth, Pontiac, Oldsmobile…

Renault Sandero и Lada XRAY: игра в одной ценовой нише очень смелый, рискованный шаг. Не появление ли этой модели у «АвтоВАЗа» стало одной из причин того, что свои места в совете директоров предприятия потерял ряд топ-менеджеров?